网红粉丝规模接近6亿 电商直播仍是盈利核心

　　[摘要]广告收入增长迅猛，成为继电商之后网络红人重要的收入来源。

　　本报记者 陶力 

　　一度火爆的网红经济并没有减退之意。

　　6月19日，微博与艾瑞咨询联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》(简称“报告”)。其中显示，过去一年，网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，在微博平台上，网红粉丝规模接近6亿。

　　同时，网红涉及领域日渐增多，内容形式的多样化，也带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。

　　尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网络红人重要的收入来源。微博官方数据显示，过去一年中，微博上粉丝量超过100万以上的网红超过2万人，覆盖25个领域，与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。

　　微博高级副总裁曹增辉对21世纪经济报道记者表示，一个网红想要建立公众影响力，最重要的因素是公众的参与和传播，以及跨界的传播互动。“一般来说，粉丝规模超过1千万的网红，已经趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值;500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖，包括开始产生一些公众影响力;在100万到500万之间我们认为可以在垂直领域产生影响。”

　　他预计，随着内容平台的多元化发展，网络红人多平台运营将会成为趋势。

　　多平台运营

　　过去一年里，网红经济的基础继续扩大。报告显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达5.88亿人，同比增长25%;粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

　　这种变化也与微博用户结构的年轻化紧密相关。目前，微博上61%的用户集中在这一年龄段。地域分布方面，31.1%的网红粉丝来自四线及以下城市;在一到三线城市，网红粉丝的分布较均匀，占比都在20%左右。

　　粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%;粉丝规模超100万的头部网红增长达到了23%。同时，网红群体结构和综合实力均不断优化。

　　这也使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据主导位置，但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现。

　　网红的内容也更加多样化和专业化，涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等形式。在微博平台上，视频已经成为头部网红的主要内容形式之一。

　　以费启鸣为例，这名从抖音上红起来的网红，已累积近千万粉丝，在微博上的粉丝规模达到500万。为了多平台运营，他每天在微博和抖音上发布的内容都进行了区分，微博上可以看到有图片、文字、视频，抖音上则主要是视频。

　　在专业化运营支撑下，网络红人多平台运营也成为普遍现象。截至2018年6月，60%以上的网络红人同时在6个以上网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。以游戏主播Miss为例，她在B站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号，微博粉丝达941万，是其粉丝最多的平台。

　　Miss对21世纪经济报道记者直言，游戏电竞都是在不断转型中，也会面对不同平台的变化。“不管是直播，还是微博，或者是淘宝电商，都给了我们很多的变现渠道，里面是有红利存在。但也正是因为这些平台，让粉丝更多了解了我们，甚至是有了固定的人设后，才能有商业价值。”

　　变现模式拓展

　　虽然众多网络平台都可以孵化网红，但受用户规模、内容结构、内容形式等诸多因素影响，网络红人要实现从平台影响力到公众影响力的飞跃，仍需要通过更具公共属性的社交媒体平台来实现。

　　继微博之后，抖音也开始探索网红变现渠道，加入更多商业化广告。但这一方式还在初期探索中。微博在生态体系的布局植根更深，截至2018年5月，与微博合作的MCN机构数量达到1917家，较去年增长269%，合作覆盖领域达53个。在平台和MCN机构推动下，微博上粉丝百万以上的红人超过2万人，头部红人粉丝在过去一年平均增幅超过30%。

　　曹增辉透露，电商依然是网红变现最成熟的渠道。在广告变现方面，网红和明星也越来越融合，网红粉丝规模以及商业价值会越来越接近。同时，未来还会帮助网红个人IP用节目化的方式生产内容。

　　此前，微博已经建立网红电商平台，帮助电商红人与电商机构快速实现资源对接。微博也在尝试帮助网红进行流量变现。今年4月，微博开始内测创作者广告共享计划，将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入，补贴给内容创作者。

　　一些新晋网红还在享受社交平台带来的红利。Mona张绮贤在2017年2月才开店，第一次上新，店铺前10分钟销售额便突破15万，全天销售额超过35万，粉丝迅速从4万上涨到8万。仅一年多，她的微博粉丝突破百万，店铺销售额超过一亿元。

　　“现在的互联网销售，已经不再是公司之间的竞争，而是供应链与供应链的角逐。这一年多的创业经历下来，背后其实是强大的供应链在支撑。内容型网红成为网红经济的第一主力军，高质量的内容和及时的互动显得特别重要。”张绮贤向21世纪经济报道记者透露。

　　网红产业已经逐渐形成自己的生态，素人想要走红也越来越难。洋葱视频CEO聂阳德认为，现在的网红IP已经形成金字塔结构，对于机构来说，首先要孵化的是头部IP、现象级IP。IP的商业化总利润，基本是商业报价×利润率×生命周期。“任何IP都是有生命周期的，不管是IP授权售卖、艺人经纪行为、线上线下联动还有电商变现，都是拓展盈利模式的渠道。”

　　也有分析人士预计，尽管电商目前还是网红变现的核心，未来也有机会向广告代言、内容定制等领域发展。

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